Žánrové a mediální křížení (transmedia, crossmedia, hybridní narativy)

V minulé lekci jste se dozvěděli:

Analyzovali jsme současnou televizní tvorbu ve střední Evropě v kontextu globalizace a digitalizace. Ukázali jsme si, jak do hry vstoupily mezinárodní koprodukce (HBO Europe, Canal+) a streamingové platformy (Netflix, VOYO, Player.pl). Viděli jsme, že národní televize musely reagovat na nové dramaturgické logiky – binge-watching, premium drama, glokalizace. Zvláštní pozornost jsme věnovali hybridním formátům (dokudrama, dokuseriál, scripted reality, mockumentary), které rozostřují hranici mezi dokumentem a fikcí.

Proč na to navazujeme:

Hybridní formáty nejsou jen otázkou dramaturgie – souvisejí se širší proměnou mediálního prostředí. Dnes už příběhy a žánry neexistují jen v jedné formě (seriál, film, dokument), ale často se rozprostírají přes více médií: knihy, hry, sociální sítě, webové projekty. Tento trend označujeme jako mediální konvergenci. Abychom porozuměli současné televizi, musíme ji chápat jako součást širšího „ekosystému vyprávění“.

Na co se zaměříme tentokrát:

• vysvětlíme si pojmy crossmedia a transmedia,

• ukážeme si, co znamená hybridní narativ,

• rozebereme konkrétní příklady z mezinárodní i středoevropské produkce,

• přečteme si kapitolu z knihy Henryho Jenkinse (Convergence Culture), který je základním textem k tématu.

1. Úvod do konvergence médií a hybridních narativů

V předchozí hodině jsme sledovali, jak se středoevropská televize proměnila v posledních dvou dekádách. Viděli jsme, že národní vysílatelé museli reagovat na nástup globálních hráčů, streamingových platforem a nových formátů, které přinesly jinou logiku vyprávění – například binge-watching nebo „premium drama“. Zvláštní pozornost jsme věnovali hybridním formám, které kombinují dokumentární a hrané postupy.

Tento vývoj ale není možné chápat jen v rámci samotné televize. V posledních dvaceti letech se totiž změnil celý způsob, jakým média fungují a jak se v nich příběhy vyprávějí. Už neplatí, že film zůstává filmem, kniha knihou a televizní seriál seriálem. Stále častěji vidíme, že se příběhy rozprostírají napříč různými platformami – od televize a kina, přes videohry a komiksy, až po sociální sítě a webové projekty.

Americký teoretik Henry Jenkins pro tento jev používá pojem convergence culture. Konvergence podle něj není jen otázkou technologií (to, že televizi dnes sledujeme na mobilu, tabletu nebo počítači). Jde především o kulturní proces: obsah se pohybuje mezi médii a vytváří nové formy narativu, zatímco publikum je stále aktivnější a samo se podílí na rozšiřování příběhů.

Jenkins rozlišuje dva základní pojmy, které si v této hodině přiblížíme:

• Crossmedia – situace, kdy se stejný obsah šíří na více platformách (například seriál, který má kromě televizního vysílání ještě doprovodnou webovou stránku nebo mobilní aplikaci). Obsah je v zásadě totožný, jen dostupný různými cestami.

• Transmedia – vyprávění, které se rozvíjí napříč médii. Každá platforma přináší nový prvek příběhu, bez nějž není celek úplný. Kniha, film, hra i webová série dohromady skládají svět, který by v jediné formě neexistoval.

Pro televizi to znamená zásadní změnu. Seriál už nemusí být samostatným, uzavřeným dílem, ale může se stát součástí širšího narativního ekosystému. Diváci sledují postavy nejen v televizních epizodách, ale i v doprovodných komiksech, na sociálních sítích, nebo v interaktivních hrách. Televize se tak ocitá v novém prostředí, kde hranice mezi médii přestávají být pevné.

2. Hybridní narativy v praxi

Abychom lépe porozuměli tomu, co znamená mediální konvergence, je dobré ukázat si rozdíl mezi crossmediální a transmediální logikou na příkladech, které většina diváků zná.

Crossmedia můžeme vysvětlit jako „multiplikaci obsahu“ – stejný příběh nebo dílo se objeví na více platformách, ale jeho základní význam se tím nemění. Například film Harry Potter a Kámen mudrců je nejprve kniha, potom film a nakonec i audiokniha nebo hra. Všechny tyto verze vycházejí ze stejného příběhu, jen ho překládají do jiné mediální formy. Publikum si může zvolit, kterou platformu využije, ale zásadně nezíská nové informace, které by v jiném médiu chyběly.

Transmedia naopak znamená, že se příběh rozvíjí napříč médii a každé médium přidává něco originálního. Slavný příklad uvádí právě Henry Jenkins: Matrix. Filmová trilogie vypráví hlavní příběh, ale zároveň vznikly animované krátké filmy (Animatrix), videohry a komiksy, které přinášejí další části univerza, jež ve filmech chybí. Divák, který se spokojí jen s filmy, porozumí základnímu ději, ale teprve propojením všech médií získá plný obraz fiktivního světa.

Podobně můžeme chápat i fenomén Star Wars. Původní filmy představily klíčový příběh, ale rozsáhlý svět se rozvinul až prostřednictvím komiksů, seriálů (Clone Wars, The Mandalorian), románů a her. Každá platforma přinesla nové linie, postavy nebo detaily, které obohacují celek.

Dalším příkladem může být Game of Thrones. Seriál sice vycházel z knižní ságy George R. R. Martina, ale jeho „ekosystém“ se rozšířil o hry, interaktivní mapy, encyklopedie a online komunitní obsah. Fanoušci zde hrají aktivní roli: vytvářejí teorie, diskusní fóra a vlastní doplňky, které posouvají svět ještě dál.

Právě zde se ukazuje, že transmedia storytelling není jen otázkou autorů, ale také samotného publika. Fanoušci se stávají spoluúčastníky vyprávění – doplňují mezery, vytvářejí nové interpretace a někdy i vlastní paralelní příběhy.

Hybridní narativy v praxi – středoevropský kontext

V české, slovenské, polské nebo maďarské produkci se sice nevytvářejí tak rozsáhlé transmediální světy jako ve Spojených státech, přesto i zde najdeme projekty, které ukazují posun od klasické televize směrem k multiplatformním narativům.

Crossmedia v českém prostředí

Typickým příkladem jsou velké seriály veřejnoprávní televize, které doprovází rozsáhlá online podpora. Česká televize často vytváří weby k jednotlivým pořadům – například k historickému cyklu České století (2013–2014). Vedle samotného seriálu vznikla interaktivní online platforma s doprovodnými materiály: archivními dokumenty, mapami, dobovými fotografiemi a historickými studiemi. Divák si tak mohl k hranému příběhu dohledat autentické zdroje, které mu umožnily lépe porozumět kontextu. Přesto šlo spíše o crossmedia: obsah seriálu se neměnil, jen se obohacoval o další materiály.

Podobně se Česká televize pokoušela u populárních seriálů (Vyprávěj, Most!, Kosmo) doplnit doprovodný online obsah – fotogalerie, making-of videa nebo tematické diskuse na sociálních sítích. Tyto formy spíše podporovaly fanouškovskou komunitu než aby rozvíjely samotný příběh.

Transmedia – první pokusy

O skutečný transmedia storytelling se v regionu snaží spíše nové platformy a streamovací služby. VOYO (platforma TV Nova) například experimentovalo s online spin-offy k hlavním seriálům – krátkými webovými epizodami, které rozšiřují příběh postav mimo hlavní linii. Podobné strategie využívají i polské platformy jako Player.pl, které kombinují seriály s doprovodnými online miniformáty a exkluzivními klipy.

V polském prostředí lze jako zajímavý příklad uvést seriál 1983 (Netflix, 2018), který vznikl v koprodukci s polskými tvůrci. Vedle samotného seriálu běžely online kampaně, které simulovaly „alternativní historii“ komunistického Polska. Diváci byli vtahováni do světa prostřednictvím fiktivních zpráv, interaktivních webů a diskusí. Tento typ kampaně už míří k transmedia – rozšiřuje samotné univerzum a zapojuje publikum do „spolutvorby“.

Na Slovensku a v Maďarsku se objevily menší projekty s podobnou logikou – například maďarský seriál Terápia (HBO Europe, 2012) měl vlastní doprovodné online materiály, které divákům nabízely širší reflexi psychoterapie a možnost interakce.

Proč je to důležité?

Regionální produkce zatím nevytváří transmediální světy tak rozsáhlé jako Hollywood. Přesto jsou tyto pokusy zásadní:

• ukazují, že televize už nefunguje izolovaně,

• propojují lineární vyprávění s interaktivními formami,

• a zároveň připravují půdu pro aktivnější publikum, které je dnes zvyklé vyhledávat obsah napříč médii.

3. Case study – Henry Jenkins a transmedia storytelling

Jedním z nejvlivnějších teoretiků mediální konvergence je americký badatel Henry Jenkins, jehož kniha Convergence Culture. Where Old and New Media Collide (2006) zásadně proměnila diskusi o vztahu starých a nových médií. Jenkins zdůrazňuje, že konvergence není jen technologickým faktem – tedy že jedno médium lze sledovat na různých zařízeních – ale především kulturním procesem. Média se propojují v rámci vyprávění a publikum se stává aktivním aktérem, který fragmenty z různých platforem skládá do uceleného příběhu.

Pro naše téma je zvlášť důležitá jeho kapitola Searching for the Origami Unicorn, v níž představuje pojem transmedia storytelling. Jenkins zde ukazuje, že transmedia nelze zaměňovat s pouhou adaptací. V adaptaci se jeden příběh převádí do jiné mediální formy (kniha – film – hra), ale základní narativ zůstává stejný. Transmedia naproti tomu znamená, že jednotlivá média přinášejí do celku nové prvky. Divák, který sleduje pouze jeden kanál (například film), dostane jen část, ale úplný obraz získá teprve propojením všech mediálních fragmentů. Tak vzniká komplexní fikční svět, který by v jediné mediální formě nemohl existovat.

Úkol k četbě:

Přečtěte kapitolu 3 (Searching for the Origami Unicorn) z Jenkinsovy knihy Convergence Culture. Při čtení se soustřeďte na to, jak Jenkins rozlišuje mezi crossmedia a transmedia, jaké příklady používá a jakou roli přisuzuje.

Pozor, celá kapitola se skládá ze dvou pdf!

4. Reflexe v regionálním kontextu

V předchozích kapitolách jsme sledovali, jak se logika transmediálního vyprávění uplatňuje v globální produkci, a zároveň jsme si ukázali některé příklady z prostředí střední Evropy. Projekty jako České století (Česká televize), online spin-offy na platformě VOYO nebo polský seriál 1983 naznačují, že i regionální produkce se snaží hledat nové cesty, jak kombinovat lineární televizní vyprávění s online formami. Přesto není samozřejmé, zda tyto pokusy skutečně odpovídají definici transmedia storytellingu, jak ji formuluje Jenkins, nebo zda jde spíše o doprovodné marketingové strategie, tedy o crossmedia.

Cílem této části je aplikovat Jenkinsův teoretický rámec na konkrétní příklady středoevropské mediální praxe. Po přečtení kapitoly Searching for the Origami Unicorn zkuste znovu promyslet vybrané projekty: naplňují kritéria transmedia storytellingu (každé médium přináší něco originálního a rozvíjí příběh), nebo jde spíše o multiplikaci obsahu na více platformách?

5. Úkol – samostatná práce:

Vyberte jeden konkrétní projekt ze střední Evropy (např. televizní seriál s online rozšířením, streamovací platformu s doprovodným obsahem, interaktivní dokument či jiný hybridní formát). Napište krátkou reflexi (cca 300–400 slov), v níž:

• vysvětlíte, proč jste zvolili právě tento příklad,

• určíte, zda jde o transmedia storytelling, nebo o crossmedia,

• a zhodnotíte, jak se v projektu projevují lokální specifika středoevropského prostředí (národní identita, kulturní tradice, vztah k publiku).

Text odevzdejte v psané podobě, případně s odkazy na použité mediální ukázky (pokud jsou veřejně dostupné online).

6. Shrnutí

Třetí hodina ukázala, že současná televizní tvorba nelze chápat izolovaně – stala se součástí širšího mediálního ekosystému. Příběhy a formáty se dnes šíří napříč platformami, přičemž se liší míra jejich propojení. Zatímco crossmedia znamená multiplikaci téhož obsahu (seriál dostupný v televizi, online i jako kniha), transmedia storytelling vytváří komplexní svět, v němž každé médium přináší nový díl skládačky.

Henry Jenkins ve své knize Convergence Culture zdůrazňuje, že tento proces je především kulturní: publikum není pasivním příjemcem, ale aktivně propojuje fragmenty a rozvíjí příběh. Zvláštní pozornost jsme věnovali kapitole Searching for the Origami Unicorn, která transmedia storytelling definuje a odlišuje od klasické adaptace.

Ve středoevropském prostředí se transmediální logika prosazuje jen postupně. Česká televize či VOYO experimentují s online doprovodnými formami, polská produkce (1983) ukazuje první pokusy o propojení fikce a interaktivního online prostředí. Zda jde o skutečné transmedia, nebo spíše o crossmedia, však zůstává předmětem diskuse.

Hybridní narativy jsou tedy nejen výrazem technologické konvergence, ale i způsobem, jak se národní televize a streamovací platformy snaží udržet krok s globálními trendy. Pro střední Evropu to znamená hledání rovnováhy mezi lokální identitou a mezinárodním jazykem mediální kultury.

7. Námět na zamyšlení (nepovinné):

Do jaké míry lze v podmínkách střední Evropy skutečně uplatnit transmediální vyprávění, a kdy jde spíše o marketingovou strategii?